Más allá de la "ola turística": Las microempresas salvadoreñas luchan por surfear el boom sin hundirse
A las seis de la mañana, Omar Romero enciende el horno de leña de El Viejo Pilón en Los Naranjos, Juayúa. No está preparando solo quesadillas: está construyendo una experiencia que conecte a los turistas con la autenticidad del lugar. «No puedo competir solo por la calidad del café; todas las cafeterías dicen tener el mejor. Lo que ofrecemos es una experiencia completa», explica mientras acomoda las mesas de su negocio.
La historia de Omar ilustra una paradoja nacional. El Salvador vive un momento turístico sin precedentes: 2.5 millones de turistas internacionales llegaron en 2023, según la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR). El gasto turístico como porcentaje del PIB saltó del 6.5% en 2019 al 11% en 2023. Sin embargo, esta «ola turística» no está levantando a todas las embarcaciones por igual.
Cuando el crecimiento no toca fondo
Los números del Observatorio MYPE revelan una realidad contrastante. Aunque el 58.7% de las microempresas en zonas turísticas atienden a visitantes extranjeros, aproximadamente nueve de cada diez indican que no se han recuperado completamente de la pandemia y atienden menos clientes que antes.
María González opera un pequeño restaurante en La Libertad. «Veo pasar más turistas que nunca, pero mis ventas siguen por debajo de 2019», relata. Su testimonio refleja lo que experimentan miles de microempresarios: el 76.5% identifica la disminución de la demanda como principal obstáculo, mientras enfrentan creciente competencia de grandes empresas.
Estos datos evidencian que el crecimiento turístico, por sí solo, no garantiza inclusión económica. Más bien plantea la urgencia de repensar estrategias empresariales.
El salto de lo transaccional a lo experiencial
«El turismo representa una oportunidad, pero no una garantía», señala Roxana Girón, coordinadora de programas en la Escuela LID de FUSAI, especializada en microempresarios. «Las MYPES deben comprender que para competir se requiere más que ofrecer productos. Se necesitan propuestas que incorporen la experiencia del cliente y su conexión con el entorno.»
Los turistas internacionales buscan vivencias auténticas: quieren escuchar historias, probar sabores locales, conocer personas, descubrir el alma de los territorios. Esta lógica exige que las microempresas evolucionen de operaciones transaccionales hacia estrategias relacionales.
Omar Romero lo ha entendido. En El Viejo Pilón, cada elemento está pensado para crear coherencia narrativa: desde el ambiente hasta el horno de leña, pasando por el relato que acompaña servir una quesadilla. «Mis planes son ampliar mi capacidad operativa, manteniendo el ambiente que vuelve especial la experiencia», explica.
Para Girón, «la experiencia es el producto turístico por excelencia. Las MYPES que comprendan esto y lo integren en su modelo de negocio estarán mejor posicionadas para competir, crecer y fidelizar clientela.»
La infraestructura como limitante invisible
Sin embargo, el esfuerzo individual tiene techos estructurales. El estudio del Observatorio MYPE revela una perspectiva frecuentemente ignorada: el 60.9% de empresarios encuestados priorizan la organización de ferias turísticas, mientras un 46.1% señala la urgencia de mayor inversión pública en infraestructura básica.
Omar Ramos observa estas limitaciones en su territorio: «Se ha mejorado la calle, pero no se ha pensado en el turista de a pie, en cómo hacer de Los Naranjos una ruta integral con lógica recreativa y cultural» dentro de la Ruta de las Flores, importante destino turístico occidental.
De poco sirve diseñar experiencias memorables si el acceso es difícil, sin rutas peatonales seguras, señalización adecuada o espacios públicos que inviten a explorar. La sostenibilidad turística requiere un entorno favorable para las microempresas, reconocidas como actores estratégicos del sector.
Perspectivas de integración
Los datos confirman que surfear la «ola turística» exige más que entusiasmo: requiere preparación, enfoque, visión empresarial y un entorno público facilitador. La articulación entre gobiernos locales e instituciones turísticas debe diseñar intervenciones adaptadas a las realidades territoriales específicas.
Como concluye Roxana Girón: «El reto no es producir más, sino diseñar mejor estrategia: entender a quién se vende, cómo se atiende y qué se hace sentir al cliente.»
La historia de Omar Romero y miles como él sugiere que el verdadero potencial del boom turístico salvadoreño se materializará cuando las microempresas logren combinar innovación empresarial con condiciones estructurales habilitantes. Solo así la «ola» dejará de ser una promesa para convertirse en realidad transformadora.
